O mercado de papelão ondulado
Na economia espanhola, o setor da embalagem assume grande importância. O papelão ondulado é um dos materiais mais utilizados no mundo para agrupar, armazenar, transportar e vender produtos de consumo. Este produto surge como resultado da evolução das embalagens de madeira. Em vez de utilizar diretamente tábuas unidas por pregos, optou-se por converter a madeira triturada em bobinas de papel e colar alternadamente papéis corrugados com plainas para obter uma tábua. Obteve-se assim um material mais barato e, sobretudo, com melhores funções e mais benefícios que a madeira.O que é papelão ondulado?
O papelão ondulado consiste na união alternativa de papéis lisos e ondulados para formar folhas. Desta forma, obtêm-se diferentes tipos e espessuras de chapa dependendo do número de faces lisas e onduladas coladas alternadamente. Além disso, a gama de materiais deve ser levada em consideração dependendo da qualidade e gramatura dos papéis combinados.
Detalhe da estrutura do papelão onduladoPrincipais empresas do Setor.
Com base no volume de faturamento , as principais empresas do setor são: - Smurfit Kappa. - Embalagem Saica - Cartonagem Internacional (CARTISA)Subsetores que o compõem.
O setor E+E (contêineres e embalagens) em nosso país integra oito subsetores: plástico, papelão ondulado, vidro, papelão, embalagens de mais de um material, metal e poliestireno.História do setor
Ao longo da história houve uma infinidade de recipientes e embalagens dependendo dos materiais e meios disponíveis. Desde recursos vegetais como a madeira, até aos plásticos que conhecemos hoje. Em qualquer caso, sempre foi necessário dispor de contentores e embalagens para conter, armazenar, transportar e vender produtos. Até ao final do séc. XX, predominou o uso generalizado de embalagens de madeira, vime, esparto, etc. cujo preparo foi produzido de forma artesanal. No desenvolvimento de recipientes e embalagens houve um fato transcendental: a transição da venda a granel para produtos embalados, etiquetados e embalados. De forma que não sejam mais comercializados produtos anônimos, mas sim produtos com marcas comerciais. As origens do papelão ondulado remontam a 1856 e estão oficialmente registradas em patentes inglesas, na forma de material ondulado para forro de chapéus. Porém, como material de embalagem, foi nos Estados Unidos, em 1871, onde foi patenteado como material corrugado para embalagem de frascos e garrafas. Em 1881, o americano Robert H. Thompson construiu a primeira máquina mecânica de ondulação, e o papelão ondulado foi fabricado como o conhecemos hoje. Os primeiros dados sobre a origem do cartão canelado em Espanha datam de 1908 e devem-se a Juan Sans (Papelera Española del Prat de Llobregat em 1946). É portanto o primeiro fabricante de embalagens de cartão canelado em Espanha, trazendo as folhas de França. Mais tarde, em 1922, foi instalada em Barcelona a primeira máquina de corrugar.Canais de distribuição.
O mercado de embalagens de papelão ondulado tem apresentado um ritmo de adaptação mais lento às mudanças nas estruturas de mercado e isso se deve a diversos motivos. Até agora não houve necessidade de competir como outros sectores do mercado foram forçados a fazê-lo. A causa fundamental tem sido uma oferta de embalagens inferior ou igual à procura, de forma que tudo o que é produzido é vendido antecipadamente. Na verdade, a fabricação do produto é sempre feita por encomenda e sob medida, exceto algumas embalagens padronizadas para usos gerais. Outro motivo é que está sempre atrás dos produtos comercializados pela empresa consumidora de embalagens, por isso o fabricante é obrigado a ser cauteloso e não ultrapassar a produção. Portanto, a evolução e o desenvolvimento das empresas do setor passam por uma adaptação imediata ao mercado. À medida que a sociedade se industrializou, muitos factores na cadeia de distribuição mudaram. O gráfico a seguir mostra a relação da indústria extrativa de matéria-prima como fornecedora da fabricante de papelão ondulado. E, por sua vez, este último fornece às empresas de consumo embalagens para satisfazer as necessidades dessas organizações empresariais.
Canais de distribuição de papelão onduladoPrincipais mudanças no Setor.
Devido ao contínuo desenvolvimento industrial e ao consumo crescente, levou a uma mudança progressiva das embalagens de madeira para o cartão canelado; pelas vantagens que o primeiro tinha. A principal vantagem é o material que, mesmo sendo polpa de madeira, palha, etc. economizado em matérias-primas. É mais barato, ocupa pouco espaço, absorve bem vibrações, choques e impactos, pesa pouco, etc. E também tem a vantagem de ser reciclado após o uso para voltar a ser papel. Por outro lado, vale destacar que outra mudança no setor foi a velocidade de produção, que se multiplicou por mais de cem desde a sua origem. Esses aumentos na velocidade têm sido associados a melhorias técnicas nas máquinas de corte e ao avanço dos materiais. Há também mudanças no domínio económico, como a discriminação que existia nos EUA entre embalagens de cartão canelado e embalagens de madeira, que culminou com a eliminação dos impostos cobrados às primeiras. Agora, talvez o desenvolvimento mais surpreendente na evolução das embalagens de papelão ondulado tenha ocorrido durante a Segunda Guerra Mundial, com as chamadas “caixas V”. Onde foi demonstrada a superioridade do material, sendo mais compacto que os demais recipientes, graças ao tratamento anti-umidade do papelão que compunha as caixas. Esse fato superou as resistências e preconceitos que a Marinha americana tinha em relação às embalagens de papelão.Análise de faturamento, participação de mercado e rentabilidade do setor.
O papelão ondulado é um dos materiais mais utilizados no mundo; Em Espanha ocupa o oitavo lugar na classificação dos setores económicos e o quinto na Europa. Como dissemos anteriormente, o setor de materiais de embalagem é composto por oito subsetores. O cartão canelado representa 23% do setor global em termos de volume de negócios. O subsector do plástico é o que regista o maior volume de negócios, que em percentagem representa 31% do total do sector, e o das embalagens metálicas e de vidro, com 15,5% e 13% respectivamente. As indústrias de cartão e embalagens complexas representam 19% do volume de negócios do setor e as embalagens de transporte representam 1,6%. Os seguintes dados destacam a importância da indústria espanhola de cartão canelado:
Produção, faturamento e consumo da indústria de papelão onduladoFATORES AMBIENTAIS QUE AFETAM O MERCADO DE CARTÃO ONDULADO: O MACROAMBIENTE
A. Sociais
Como todos sabemos, o marketing desenvolve um conjunto de ações que visam conhecer as necessidades do consumidor e satisfazê-las. Do ponto de vista do marketing, o consumidor é o “rei”. As suas necessidades ditam os serviços e bens de consumo que as empresas devem produzir. Agora, devemos levar em conta que o mercado é algo vivo e, portanto, em constante evolução, e que as necessidades do consumidor se modificam ou mudam à medida que avançam os avanços tecnológicos, o desenvolvimento, a educação, as modas, etc. Se a empresa quiser ter sucesso, deve estar atenta a estas mudanças e preparar a estratégia adequada à nova situação.Empresa de consumo
O consumidor de embalagens, vasilhames e caixotes de papelão ondulado é a empresa, seja ela estatal ou privada, independentemente do setor a que pertença. O consumo de embalagens é algo inerente a produtos, bens ou serviços e consequentemente uma necessidade primordial para qualquer empresa que necessite embalar, armazenar, transportar e vender bens de consumo. O design gráfico e estrutural de embalagens e embalagens de papelão está a serviço da empresa consumidora e da empresa fabricante. A actividade profissional de concepção de embalagens e embalagens de cartão canelado visa resolver os problemas e necessidades de criação de novos sistemas e tipos de caixas, optimizando os processos de fabrico de embalagens, melhorando os sistemas de embalagem e racionalizando o sistema de embalagem de acordo com as necessidades a satisfazer no mercado. Tudo isso levando em consideração as regulamentações e legislações vigentes, bem como tecnologia, sistemas de armazenamento e transporte, logística e técnicas de Marketing para obter bons resultados em marketing, promoção, venda, consumo e reciclagem.B. Político
Se fizermos uma breve revisão da evolução dos chamados países industrializados, podemos ver como nas diferentes etapas os recursos naturais têm sido utilizados para a sua posterior transformação em bens de consumo, sem levar em conta regulamentações que preservam o Meio Ambiente. Desde o início da Revolução Industrial, baseada na máquina a vapor aplicada aos têxteis e na siderurgia tendo o carvão como matéria-prima energética, impulsionada por técnicos e artesãos. Uma segunda etapa baseada no petróleo como fonte de energia, e no motor de combustão, no automóvel, na organização do trabalho; cujos promotores eram cientistas e técnicos. Até chegar a um terceiro estágio, distingue-se pelas indústrias de energia nuclear, automação, eletrônica e química, tipo de organização que aproveita técnicas computacionais; conduzido por equipes de cientistas e técnicos altamente especializados. Chegámos ao ponto em que o consumo e o excesso de oferta nos países industrializados foram tais que foram produzidos mais desperdícios e resíduos do que a natureza por si só pode eliminar. Perante este abuso, que está a deteriorar o Ambiente a passos largos, tem havido uma reacção lógica para contrariar os efeitos da poluição com uma série de medidas destinadas a aliviar ao máximo a deterioração do Ambiente. Na Europa, a Alemanha lidera a tendência ambiental, tanto política como industrialmente. Assim, a CEE começou a debater directivas sobre a reciclagem de recipientes e embalagens. “Em 21 de março de 1985, foi aprovada em Bruxelas uma diretiva que poderia ter um impacto considerável na indústria de fabricação e utilização de recipientes destinados a conter líquidos alimentares. A directiva chama-se “Directiva relativa à embalagem de líquidos destinados ao consumo humano”. O objetivo da Diretiva é: “reduzir o impacto das embalagens de líquidos para consumo humano no meio ambiente, estimulando a redução do consumo de energia e matérias-primas”. As medidas que cada Estado deve tomar podem ser: legislativas, administrativas ou de aceitação voluntária. E embora existam muitas lacunas na disposição, em última análise, trata-se de: - Desenvolver a educação do consumidor em favor da reutilização, da reciclagem e da eliminação de resíduos urbanos e industriais. - Facilitar o reabastecimento e a reciclagem. - Promover a recolha seletiva de resíduos e a separação dos diferentes resíduos. - Promover o desenvolvimento de embalagens, de forma a reduzir o consumo de matérias-primas, ajudar na reciclagem de resíduos e poupar energia. - Manter ou aumentar a proporção entre embalagens recuperáveis (que podem ser recarregadas) e recicláveis.C. Ambiental
Ecologia:
O que dizer do significado “ecologia” usado ad nauseam e usado para os mais variados interesses, dos políticos aos intelectuais, dos industriais aos consumidores, e de um longo etcétera que termina numa gaveta de desastres onde cabe quase tudo. Por curiosidade passamos à definição dada pela Real Academia Espanhola onde diz: "ecologia. Ciência que estuda as relações dos seres vivos entre si e com o seu ambiente. 2. Parte da sociologia que estuda a relação entre os grupos humanos e o seu ambiente, tanto físico como social.” A ecologia tem grande relação com o setor de papelão ondulado, pois afeta diretamente o papel, como matéria-prima para a fabricação da chapa, e a reciclagem das embalagens uma vez utilizadas. Felizmente, as embalagens de papelão ondulado são ecologicamente corretas, sejam elas recicladas para formar um novo papel ou levadas para aterro devido à sua característica biodegradável. Também é possível utilizá-lo como fonte de energia térmica, por meio da combustão. Por outro lado, não há dúvida de que nestes tempos estamos a atingir uma consciência colectiva de que a natureza é um bem comum que não pode ser subjugado pelas sociedades industrializadas a tal ponto que os equilíbrios nos diferentes ecossistemas sejam quebrados. eles poderiam se voltar contra toda a população do planeta Terra.Matéria prima
A matéria-prima utilizada para a fabricação do papelão ondulado é o papel, que por sua vez provém da madeira, material renovável encontrado diretamente na natureza.“Quanto mais árvores usamos, maior é a floresta, algo que pode parecer uma grande contradição já é realidade há algum tempo.”É frequente ouvirmos argumentos que acusam a indústria do papel de causar danos irreparáveis ao ambiente. Nada poderia estar mais distante da verdade. A imagem que a consciência ecológica das pessoas está a criar do grave problema da desflorestação, cujo exemplo mais dramático é o desaparecimento das florestas tropicais, nada tem a ver com a indústria de produção de papel. “O papel e o papelão consomem apenas um décimo da madeira derrubada no mundo. Mais da metade do corte é utilizado como combustível e um terço em produtos serrados destinados a outras indústrias (móveis, construção, estaleiros, etc.).” A indústria de papel e papelão utiliza principalmente madeira de pequeno porte, ou seja, sobras dessa terceira parte citada acima, e a madeira obtida na limpeza ou derrubada de montanhas. Como indica a lógica, a indústria papeleira está muito interessada em manter a sua primeira fonte de matérias-primas: as florestas. A grande maioria das florestas europeias e americanas são protegidas por lei. Os países nórdicos são um bom exemplo disso porque a legislação rigorosa em vigor em matéria de exploração madeireira e reflorestação significou que a sua área florestal duplicou em 100 anos. Apenas 70% do aumento anual é reduzido, preservando os restantes 30%.
Reciclar
Reciclar papel e papelão é uma decisão inteligente. Os países que agem desta forma denotam um elevado nível de desenvolvimento cívico e económico. Hoje, a pressão sobre a opinião causada pelo grave problema das águas residuais e pelas suas consequências para o nosso Ambiente mudou radicalmente o comportamento dos cidadãos nas sociedades desenvolvidas. O que antes era considerado resíduo é agora uma fonte de novos recursos que devemos necessariamente tentar aproveitar de acordo com todos os regulamentos sobre recipientes e embalagens que foram publicados ou estão a ser preparados na Europa. “Nesse sentido, o papelão ondulado oferece uma experiência que vem se desenvolvendo há décadas, antes mesmo de haver consciência ecológica. Existe toda uma indústria de recuperação e produção de papel que surgiu espontaneamente utilizando “papel” ou “papel velho” como matéria-prima.D. Econômico
Quanto mais avançada for a tecnologia e mais barata for a mão-de-obra, maior será a oferta no mercado. E como consequência , quanto menor o custo de produção, maior será a oferta de produtos que são lançados no mercado. Os custos de produção variam de acordo com o preço pelo qual cada produto é oferecido. Os principais fatores envolvidos nos custos de produção são: os salários dos trabalhadores da empresa, matérias-primas, equipamentos tecnológicos e energia.E.Tecnológico
Meios, equipamentos e programas para projeto estrutural
Com os avanços da informática e a progressiva aplicação da informática às diversas atividades industriais, foram produzidos programas e equipamentos voltados ao trabalho informatizado no setor das artes gráficas. Na Europa e nos EUA existem empresas que desenvolveram programas de computador e equipamentos destinados à fabricação de matrizes. Como todos sabemos, as matrizes são ferramentas de fabricação essenciais para a fabricação de certos tipos de caixas. Essas matrizes são de dois tipos: planas e rotativas. Até alguns anos atrás, essas matrizes eram desenhadas manualmente e serradas e montadas à mão. Isso significava um trabalho lento, tedioso e caro, com pouca precisão nas medições e confiabilidade na repetição. Atualmente existem programas e equipamentos informáticos com bibliotecas de tipos de caixas (FEFCO e ACME), que facilitam todo o processo de concepção, desenho, planta e corte de protótipos de cartão e tábuas de madeira de forma rápida, precisa e fiável. Porém, a montagem das lâminas e rachaduras na madeira permanecem naturais. Estes mesmos equipamentos informáticos são utilizados para o desenho estrutural de embalagens, pois permitem não só fazer os tipos existentes na biblioteca, mas também misturar ou escolher fragmentos de qualquer tipo de caixa para fazer um novo desenho, ou começar do zero e desenhar não. tipos de caixas existentes.Departamento técnico
As empresas de papelão ondulado contam com uma pessoa dedicada a servir de ponte entre a área comercial e a área de produção. A missão deste trabalho ou departamento técnico é encomendar e rever as diferentes ferramentas para o fabrico de cada uma das encomendas de embalagens que se fabricam pela primeira vez. Como todos sabemos, para fabricar embalagens são necessárias chapas e matrizes de impressão se o processo e o tipo de caixa e condicionador assim o exigirem. Com a incorporação do design gráfico e estrutural por computador nas fábricas de papelão ondulado, as informações podem ser registradas em um computador que serve para proporcionar o desenvolvimento de caixas, medidas, plantas, impressão, corte e vinco, dados estatísticos, etc.; de uma forma que simplifique o trabalho e ofereça informação rápida e fiável, não só a um departamento mas a todos os intervenientes na equipa de trabalho que intervém no processo global de fabrico de embalagens, tanto da própria empresa como dos fornecedores. morre. Em resumo, o tipo ideal de departamento técnico passa pela incorporação de recursos informáticos que permitem a coordenação, recepção e envio de informação das diferentes áreas que se reúnem neste departamento, ou seja, vendas, comercial, design e relacionamento com fornecedores clichês. e morre.MODELO DE CINCO FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER. PRINCIPAIS FATORES DE SUCESSO. ANÁLISE MICROSSETORIAL
A. Concorrência de produtos substitutos.
Como produtos substitutos no início da invenção do papelão ondulado, podíamos contar com caixas de vime, madeira, metal e esparto fabricadas artesanalmente. Actualmente, talvez os produtos mais substitutos sejam as caixas e os sacos de plástico, embora com nuances, uma vez que de acordo com a legislação europeia sobre reciclagem, estes últimos tenderão a ser eliminados do mercado por não serem ecologicamente sustentáveis. Por todas estas razões, o sector do cartão canelado dispõe actualmente de poucos produtos substitutos, principalmente devido ao custo relativo mais elevado dos produtos substitutos, à sua relativamente baixa disponibilidade tanto no fornecimento como na facilidade de transporte (as caixas de plástico não são dobráveis com facilidade), e à dificuldade de mudança no consumidor que se acostumou com o uso de caixas de papelão ondulado.B. A ameaça de entrada de novos concorrentes.
- b1) O investimento necessário em maquinaria, armazéns industriais, armazéns logísticos, etc. para o arranque da produção é elevado, o que faz com que dissuada novas empresas de se estabelecerem no mercado
- b2) Neste sector são tidas em conta as economias de escala, são mais eficientes produzindo em Grande Escala. Mesmo assim, existem pequenos fabricantes que aceitam entrar no mercado com pequena escala e produção e aceitam custos unitários elevados visto que existe um nicho de clientes com necessidades específicas ou pequenas encomendas em quantidade de contentores, que aceitam pagar um preço ligeiramente superior por isso.
- b3) Quando as primeiras fábricas de papelão ondulado foram introduzidas na Europa, houve uma Vantagem de Pioneiro durante 15 anos em que não houve mais concorrência. Hoje em dia isso não é mais o caso.
- b4) É difícil para o cliente diferenciar o produto acabado, pois os processos e matérias-primas utilizadas na fabricação da embalagem de papelão ondulado são praticamente os mesmos para todas as indústrias, portanto não existe reputação do fabricante nesse sentido, embora exista em outras áreas como logística, atendimento ao cliente, etc. de cada concorrente são muito diferentes entre si.
- b5) O grau de acesso aos canais de distribuição só é dado em função do número de unidades que compõem a encomenda, uma vez que este sector é produzido sob procura dos clientes.
- b6) No início da indústria de papelão ondulado havia uma regulamentação nas Ferrovias dos Estados Unidos contra o uso de contêineres de papelão para transporte de mercadorias em trens, que até então era feito em caixas de madeira. A associação ferroviária e a associação da indústria madeireira tinham muito poder, mas no final das contas os produtores de papelão ondulado venceram a batalha contra essa contra-regulamentação.
- b7) As retaliações das empresas já instaladas no sector contra novos concorrentes podem advir da redução dos preços das embalagens, em parte, mas sobretudo se forem baseadas no excesso de capacidade, uma vez que em condições onde o custo da matéria-prima (papelão ondulado) não variam, é mais difícil para eles fazer uma redução drástica nos preços de fabricação de embalagens.
C. Rivalidade entre concorrentes estabelecidos.
No mercado de papelão ondulado, historicamente o ritmo de adaptação às diferentes fases das estruturas tem sido mais lento. A causa tem sido uma oferta de embalagens igual ou anterior à demanda, de forma que o que é produzido é vendido antecipadamente, as embalagens de papelão ondulado são sempre fabricadas sob encomenda e sob medida, com exceções. Além disso, os fabricantes foram cautelosos com as estruturas e capacidade de produção das suas empresas, para não comprometerem os seus custos devido ao excesso de produção em situações de baixa procura, o que implica uma adaptação imediata ao mercado que leva a custos mais baixos, melhoria da qualidade, etc. É por isso que até agora havia pouca rivalidade. Recentemente e como consequência de situações flutuantes de elevada procura, os prazos de entrega das encomendas foram alargados e os preços de venda aumentados, o que provocou um aumento dos fabricantes de cartão canelado na sequência dos lucros do sector, o que por sua vez provocou um aumento da concorrência e rivalidade dentro dele. Devemos levar em consideração os seguintes fatores:c1) Concentração
No gráfico a seguir podemos perceber a grande quantidade de concorrentes no mercado de papelão ondulado, o que provoca uma política de preços agressiva, com grande maioria atomizada, 41% dos concorrentes:
Quota de mercado do cartão canelado em Espanha (1991)c2) Diversidade de concorrentes
É verdade que há pouca diversidade de concorrentes pois muitos possuem uma estrutura produtiva muito semelhante em máquinas (corrugadoras), armazéns, processos, etc. A maior diferenciação é entre os concorrentes que possuem sua própria corrugadora e aqueles que compram as chapas já fabricadas dos fabricantes de corrugadores.c3) O grau de diferenciação do Produto é baixo
A oferta entre os concorrentes é muito semelhante. É o cliente quem “dá forma” ao contentor sob encomenda especial, mas todos fabricados da mesma forma: clichês, matrizes, dobradeiras, etc.c4) Existem grandes barreiras de saída
devido ao excesso de produção no mercado como o investimento para entrada em operação das fábricas é alto, os ativos (máquinas) devem ser amortizados. Portanto, no excesso de capacidade, os preços tendem a diminuir se considerarmos apenas este motivo.c5) Economias de escala são muito bem utilizadas
já que o pesado investimento inicial em máquinas e onduladeiras faz com que seja necessário produzir o máximo possível para que a última unidade de embalagem fabricada tenha um custo menor (já que o custo fixo é o mesmo e o custo variável é o menor entre todas as produções ).D. O poder de barganha dos compradores.
A venda de embalagens de papelão ondulado faz parte da venda aos produtores, ou seja, a venda de produtos industriais para empresas que produzem ou comercializam outros produtos industriais ou de consumo. Este tipo de venda exige que o vendedor seja um especialista no mundo do papelão ondulado e deve adquirir uma formação que só pode ser aprendida nas fábricas do setor, conhecendo os diferentes tipos de papéis que compõem a mais sofisticada folha de papelão que podem ser fabricados até os tipos de caixas mais sofisticados que podem ser fabricados. Assim, o vendedor orienta o cliente, tira medidas, recomenda a embalagem ideal, detecta os problemas que o cliente tem com a embalagem, etc. Em geral, o que se busca na venda de embalagens é satisfazer as necessidades do cliente para que ele possa, por sua vez, agrupar, proteger, armazenar, distribuir e comercializar seus produtos. As embalagens de papelão são vendidas para empresas e organizações para uso em função de: Logística, Enquadramento Legal, Uso Interno, Mercado... Os sectores para os quais se vendem mais embalagens e embalagens de cartão canelado são os relacionados com a alimentação, produtos agrícolas, bebidas, tabaco, cosmética, produtos de limpeza e domésticos, equipamentos tecnológicos e eléctricos, produtos industriais, etc. É um setor bastante sensível ao preço, por vários motivos: - Geralmente é mais um componente do produto final, que embora em muitas ocasiões deva ter um design atraente, outras vezes é apenas um mero protetor de um produto de interior destinado à venda. - Embora seja um produto não padronizado (cada cliente tem necessidades específicas em termos de medidas de embalagem, qualidade, design, etc.), é verdade que a matéria-prima é padronizada e por isso alguns produtos não diferem entre si. outros em igualdade de condições. - Existe actualmente uma grande concorrência no mercado devido ao excesso de oferta causado pelo declínio da actividade industrial devido à recessão económica. - A qualidade da matéria-prima na indústria é hoje muito semelhante devido à padronização dos processos de fabricação da celulose, que provém de papel recuperado (reciclado) e papel novo a partir de fibras de madeira. Embora seja verdade que existe uma baixa concentração de compradores uma vez que cada um necessita de meias e designs específicos, e atualmente existe uma baixa existência de produtos substitutos...o Poder de Negociação dos compradores é elevado devido a: - Quanto maior o volume de pedidos (compras), normalmente é negociado um preço menor. - Os compradores podem ter informações atualizadas sobre preços de outros fornecedores, de forma fácil e rápida. - Existe um custo relativamente baixo de substituição do fornecedor, o principal problema para isso está no projeto, matrizes ou medidas especiais que cada cliente necessita e que deve fornecer todas essas informações e custo inicial ao novo fornecedor. - Concentração de Fornecedores: Associações como a Calidalia (www.calidalia.com) aumentam o poder dos compradores.E. O poder de barganha dos fornecedores.
Os fabricantes de papelão ondulado fabricam uma ampla gama de recipientes e embalagens com características semelhantes, o que significa que não há grandes diferenças no produto final. Prova disso é que cada empresa consumidora de embalagens (compradora) possui mais de um fornecedor para a mesma embalagem. Em Espanha existe um grande número de fabricantes de embalagens e embalagens de cartão canelado espalhados por todo o país, tanto na Península como nas Ilhas, desta forma a procura é coberta por zonas geográficas e sectores agrícolas e industriais. Não seria muito competitivo enviar embalagens de Sevilha para as Ilhas Canárias, uma vez que existem fábricas capazes de fabricar as mesmas embalagens em pontos diferentes. Contudo, dentro da Península há casos de transporte de embalagens para clientes que se encontram a mais de 500 km de distância. O fabrico de contentores e embalagens é feito por encomenda, em quantidades cada vez menores mas com maior frequência, o que obedece à tendência de fornecimento contínuo ou “Just in Time”, evitando armazenamento e stock por um determinado período de tempo. Existem vários fatores que determinam a atitude dos fabricantes ou fornecedores no mercado: - O Preço das Matérias-Primas : O papel, tanto reciclado como obtido a partir de árvores, é uma COMMODITIE, existem florestas dedicadas ao fornecimento de matérias-primas para a fabricação de papel e os fabricantes estão agrupados em Espanha na Associação dos Fabricantes de Cartão Ondulado. AFCO, para ter maior poder de negociação. No entanto, o papelão ondulado há muito deixou de ser uma mercadoria. Hoje, cada produto viaja em embalagens adaptadas às suas circunstâncias. - Meios de produção e tecnologias de fabrico, localização geográfica das unidades de produção, margens comerciais, etc. Dependendo de todos estes factores, os fornecedores podem ter mais ou menos poder. Portanto, o que permite a um líder vender a um preço de mercado superior é sobretudo a reputação de ter a fama e o prestígio de ser o melhor em todos os processos envolvidos na produção, venda e distribuição de recipientes e embalagens.Análise Político-Social-Econômica-Tecnológica
Em Espanha, a regulamentação sobre embalagens está incluída na norma UNE (Norma Espanhola), um conjunto de normas tecnológicas criadas pelos Comités Técnicos de Normalização (CTN), compostos pela AENOR, fabricantes, consumidores, administração e centros de investigação. Os fabricantes são classificados no IAE com o número 4731 (Fabricação de papelão ondulado e seus artigos) e 4732 (Fabricação de outros artigos e embalagens de papel e papelão). Recentemente, devido ao forte crescimento económico de países como a China que necessitam de uma grande quantidade de matérias-primas para abastecer a sua indústria, o seu preço sofreu 2 aumentos de preços no mercado internacional até agora este ano (Novembro de 2011). O setor vive um momento histórico onde ganha grande importância a Ecologia , o que tem influenciado diretamente o mercado de embalagens a tal ponto que elimina uma série de produtos não recicláveis e obriga à utilização de outros materiais que não agridem o meio ambiente, caminha para “embalagens sustentáveis” feitas a partir de matérias-primas sustentáveis, renováveis, recicláveis e biodegradáveis, isto é em grande parte verdade no caso do cartão canelado. O consumidor está cada vez mais preocupado com questões de saúde, segurança alimentar e proteção ambiental, por isso as embalagens devem garantir rastreabilidade, higiene absoluta e reciclabilidade. Tecnologia : Recentemente, a estratégia dos fabricantes de embalagens de papelão ondulado tem se concentrado em oferecer aos clientes soluções inovadoras. A atividade de serviços vem ganhando peso específico em relação à transformação pura e, graças à tecnologia, o centro das atenções não está mais na máquina de papelão ondulado, mas no departamento de design , onde as necessidades do cliente são analisadas e definidas e onde são mais eficientes e menos dispendiosas. a embalagem é alcançada todos os dias.MATRIZ DE SEGMENTAÇÃO. ANÁLISE DA DEMANDA NO MERCADO DE CARTÃO ONDULADO
A. Identificação das principais variáveis de segmentação. Decisão sobre critérios de segmentação
Como já referimos, a procura de cartão canelado é produzida principalmente por empresas que o necessitam para uso interno, logístico, mercadológico ou enquadramento legal, que constituem o Mercado Total que o sector abastece, e esta vai ser a nossa principal área de atuação. atividade. . Podemos classificar os critérios de segmentação de acordo com:- Clientes : Identificamos alguns segmentos que absorvem a maior parte da demanda por embalagens e embalagens de papelão ondulado, que são, de acordo com a importância no seu nível de demanda, do maior para o menor: Alimentos e produtos agrícolas, bebidas, tabaco, cosméticos, produtos de limpeza e equipamentos domésticos, de áudio, vídeo e comunicação, produtos industriais, equipamentos elétricos, etc.
- Área Geográfica : As áreas mais industriais exigem uma maior quantidade de embalagens de cartão.
- Produtos : De acordo com: qualidade, tamanho, materiais, design, cor, garantia, etc. Certos setores exigem embalagens (branding) mais personalizadas e visualmente atraentes, com preço e qualidade mais elevados; enquanto outros exigem embalagens simples para, por exemplo, evitar a quebra dos seus produtos até serem vendidos ao consumidor final. Existem também setores que não necessitam de embalagens, mas sim de designs de papelão para uso como displays em feiras, containers, usos criativos como prateleiras, berços, cadeiras, etc.
Exemplos de Móveis em papelão onduladoB. Construção da Matriz de Segmentação.
Matriz de segmentação tridimensional do mercado de papelão onduladoC. Análise dos atrativos da Segmentação.
O desenvolvimento de novas linhas de produtos em contêineres e embalagens é essencial para a sobrevivência e obtenção de lucros dos integrantes do setor de papelão ondulado. Daí o papel fundamental que o design gráfico e estrutural desempenha neste setor. Os motivos estão tanto dentro da empresa quanto no ambiente, onde se destaca a figura do consumidor final. Além de analisar a ameaça de produtos substitutos como: Bebidas em embalagens PET Ao analisar a concorrência de uma empresa, ela é determinada por 2 conceitos:- Grupos estratégicos : Grupo de empresas do setor com distribuição, preços, produtos e políticas de comunicação semelhantes.
- Barreiras à mobilidade: Conjunto de fatores que dificultam a passagem de uma grande empresa de um grupo estratégico para outro, de segmento para outro. Ex: passar da E&E alimentar para a E&E em movimento. A análise dos concorrentes concentra-se em: objetivos e prioridades, vantagens competitivas, ou seja, seus pontos fortes e, por fim, os pontos fracos ou vulnerabilidades. Como já referimos, neste sector as vendas são feitas a pedido de cada cliente, pelo que o maior atrativo da segmentação será adaptar-se o máximo possível às necessidades do cliente.
D. Identificação dos principais fatores de sucesso do segmento.
É muito importante identificar as preferências dos consumidores de cada segmento para podermos adaptar-nos ao que pretendem comprar, e poder potenciar a vantagem competitiva no segmento em que somos mais fortes que nos possa tornar líderes pelo menos em esse segmento. Por exemplo, como está acontecendo atualmente, se vemos um potencial de aumento de vendas, devido à legislação relativa à eliminação gradual das sacolas plásticas, devemos nos antecipar aos mercados oferecendo uma alternativa em embalagens de papelão ondulado para atender esse mercado.E. Escopo de segmentação: reduzido ou ampliado
No planeamento estratégico do negócio de embalagens de cartão canelado, devemos decidir em que segmentos de mercado devemos entrar e como competir , e sobretudo decidir se vamos focar-nos num grande número de segmentos de mercado e assim ter uma presença diversificada (ex. todos os tipos de modelos de embalagens adaptados a cada cliente de acordo com as suas necessidades) ou pelo contrário obter uma vantagem relativa de especialização (fazer um determinado modelo de embalagem para, por exemplo, o sector das frutas e legumes (caixas contentores de tamanho standard para exposição em supermercados) . O foco em um grande número de segmentos dependerá de:- A existência de fatores de sucesso semelhantes, por exemplo em anos anteriores ou pela observação da concorrência.
- A presença de custos partilhados aproveitando as Sinergias
MAPA DE GRUPOS ESTRATÉGICOS. ANÁLISE DA OFERTA DO MERCADO DE CARTÃO ONDULADO
Nesta secção tentaremos atingir este objectivo através da identificação de grupos estratégicos. Para tal, e aplicando a técnica de análise de Cluster , serão feitos agrupamentos das diferentes empresas com base numa série de variáveis que definem as estratégias de crescimento desenvolvidas. Estes agrupamentos de empresas permitirão, portanto, a obtenção de grupos estratégicos. O conceito de grupo estratégico é relativamente recente, pois surgiu na década de setenta num estudo sobre a concorrência no setor da linha branca nos Estados Unidos realizado por Hunt (1972). A utilização deste conceito rapidamente se espalhou para o campo da Economia Industrial e da Gestão Estratégica de Negócios. A definição de grupo estratégico mais utilizada e nomeada foi a de Porter (1979, p. 215): “ um conjunto de empresas de um setor industrial que desenvolvem comportamentos semelhantes ao longo de uma série de variáveis-chave de decisão” . Além disso, para outros autores (Hatten e Hatten, 1987) o conceito de grupo estratégico é uma boa ferramenta de apoio que nos permite conhecer os comportamentos estratégicos das empresas de um determinado setor, tirando partido da informação disponível. Em geral, os grupos estratégicos apresentam três características importantes:- Cada grupo é formado por empresas que seguem estratégias semelhantes , com base em dimensões ou recursos, conforme o caso.
- As empresas de um grupo são mais semelhantes entre si do que aquelas que pertencem a grupos diferentes, ou seja, homogeneidade interna e heterogeneidade externa .
- As empresas de um grupo tendem a responder de forma semelhante às oportunidades e ameaças ambientais.
Relativamente à dimensão das empresas, a indústria do cartão canelado em Espanha é constituída maioritariamente por pequenas e médias empresas, geralmente familiares, distribuídas por todo o território nacional, mas com especial concentração no centro, nordeste e leste da península.
gráficoVANTAGEM COMPETITIVA DA EMPRESA LÍDER DO SETOR
Em todos os setores existe uma empresa líder que é aquela que tem vantagem competitiva nesse setor, aquela que tem a maior participação. O setor de embalagens e embalagens de papelão em Espanha está distribuído da seguinte forma. No nosso setor, a empresa líder é a Smurfit Kappa , que já mencionamos anteriormente. Podemos dizer que uma empresa possui vantagem competitiva quando possui alguma característica diferencial em relação aos seus concorrentes, o que facilita a capacidade de alcançar desempenho superior a eles, de forma sustentável ao longo do tempo. Na Smurfit Kappa consideram que, sendo líderes no sector das embalagens de cartão, podem ter uma vantagem competitiva sobre outras empresas, que pode ser resumida em 4 áreas:- Inovação e Design.
- Gama de Produtos Exclusivos.
- “Uma grande equipa” de profissionais em todas as áreas do negócio.
- Experiência em embalagens Shelf Ready (SRP).
- Expandir o mercado total : para isso você deve realizar três estratégias, atrair novos clientes, descobrir e incentivar novas aplicações de produtos e promover o uso mais intenso de seus produtos.
- Proteger a quota de mercado : desenvolver uma estratégia de inovação, fortificação, confronto ou assédio.
- Ampliar a participação no mercado : esta ação deve ser bem estudada pela empresa líder, pois deve avaliar se a obtenção das vantagens que busca supera os custos e riscos que acarreta.
